Sales vezetők kihívásai a XXI-századi értékesítésben

A Sales vezetők 60% mondja, hogy a sales szervezet digitalizálása kritikus lesz az üzleti sikeresség szempontjából. A digitális transzformáció 3 szempontból is kihívást jelent az értékesítési vezetőknek.

Egyrészt az értékesítési folyamat legelejét is érintve, hogy hogyan nyerünk információt például szegmentálásra, vagy marketing és értékesítési kampányokhoz a Big Data adatrengetegéből. Nagyon sokan még ezt csak B2C és milliós nagyságrendű adatoknál gondolják relevánsnak. Pedig B2B-nél is ugyanolyan fontos, hogy például prediktív analízis felhasználásával a megfelelő szűrések alkalmazásával azokat az ügyfeleket keressük meg akiknél a legnagyobb az esély az adott termék megvételére vagy szolgáltatás igénybevételére. És ezt már bizony néhány százas adathalmazból is ki lehet nyerni. Nemhiába az elmúlt 5 évben a „minőségi lead szerzése” vezeti folyamatosan azt a listát, amelyet az értékesítői vezetőket megkérdezve állítanak össze a kihívásokról. Természetesen az adatok értelmezése csakúgy lehetséges, ha sikerül az IT, a marketing és a sales részlegeket olyan szoros együttműködésre késztetni, amely megszünteti az esetleges rivalizálást vagy hatalmi harcokat, vagy a különböző munkastílusú (és most az érdekeltégről ne is beszéljünk) emberek egyet nem értését. Itt csak egy hajóban evezve lehet eredményeket elérni és közösen dolgozni például egy új marketingkampány üzenetének többcsatornás eljuttatásához azokhoz a célcsoportokhoz, akik legvalószínűbben fogják azt értékesítési döntésükhöz hasznosnak tartani (és nem irreleváns spamként kezelni).

Második nagyon fontos területe a digitális transzformációnak a saját belső működési folyamatok megújulása és a felhasznált technológiai eszközök. Hogyan illeszkedik a digitalizáció az értékesítési egységek mindennapi életébe?  És itt a konkrét példák gyakorlatilag minden nap bővülnek. A CRM használat csak egy példa. Itt is nagyon tág az a fejlesztési terület, amely egyszerű „tevékenyég nyomonkövetés”-ből egy multifunkcionális felhasználási felületté anvanzsalják a rendszereket. Természetesen management információs funkciókat is ellátnak továbbra is, de fő felhasználásuk az értékesítői munka hatékonyabbá tételénél nélkülözhettelen, például nemcsak minősítési segédtáblákkal, priorizálási algoritmusokkal a leadekhez, vagy akár saját előrejelzések és statisztikák szerkesztésével, hanem beépített „sales coach” segítséggel, aki (bocsánat: „ami”) az adott sales szakaszhoz nyújt akár példakérdéseket, haszonérveket, best practice megoldásokat, referenciákat, vagy videókat a szükséges készségek fejlesztésére. Másik három betűs szó a CLM – vagyis closed loop marketing megoldások használatával az ügyfél már a demó ideje alatt elkezdi a preferenciáit megosztani az értékesítővel, a marketinggel és a fejlesztő csapattal és akár a tablet képernyőjének érintését követően, már változik a program és a következő információ a saját tevékenységének függvényében. De ide sorolhatnánk olyan App-ek használatát, amely akár azonnali visszajelzést tud adni, az értékesítői élményről (micromeasurement formájában) a Net Promoter Score- szerű skálázással egy on-line felületen.

Fontos, hogy értékesítők értékesíthessenek, mert reporting és egyéb adminisztrációs feladatok digitalizálásával időt lehet megtakarítani. Nincs messze az az idő, amikor a smart eszközünk személyi asszisztense (Siri vagy Echo vagy Cortana..) hangutasításra rögzíti a CRM rendszerben az új kontakt adatait, és azt is mikorra ígértünk viszahívást! A rendszerek felállítása és a működtetésükhöz szükséges új készségek fejlesztése és digitális attitűd kialakítása a vezető feladta (természetesen minél hamarabb bevonja kollégáit az ötletelésbe és a digitális stratégia kialakításába, annál hamarabb valószínű, hogy a munkatársak motiváltak lesznek ezekre a változásokra)

Harmadik megközelítése a digitális transzformációból adódó hihívásoknak – Hogyan jelenik meg a digitalizálás az ügyfeleknek szóló innovációkban?  A Forrester Research Inc a 2010 utáni korszakot a „Vásárlók korának” aposztrofálja, megkülönböztetve az előző cc 20 év Információ korától, hiszen azok a cégek tudnak most a legsikeresebbek lenni, akik a jól informált ügyfeleket megkülönböztető vásárlói élménnyel kecsegtetik (CX). Ebbe a logikába illeszkedik az értékesítői humán kapcsolódási pontok felértékelődése is, de az is, hogy képes-e az adott szolgáltató akár a gamification elemek beépítésével maradandó élményt, emléket és érzelmi kötődést kialakítani, már a vásárlási folyamat elejétől. Az is nagyon fontos, hogy ott ahol az ügyfelek akarják, multicsatorna , online rendelés, robotic ügyfélkiszolgálás vagy éppen BlogChain fizetési módok kidolgozásával. Steven Van Belleghem, a digitalizáció vállalati felhasználásával foglalkozó szakértő 2017-es top 5 trend előjelzése a következő:   Mesterséges Intelligencia, Virtuális Valóság, Smart Szerződések (Blogchain technológia fizetésben és szerződésben), Virtuális Személyi Asszisztencia (Gondoljunk csak az Amazon Echo, az Apple Siri vagy a Microsoft Cortana applikációira),  és az önvezető technolófia előretörése. Mind az 5 iparágakat és értékesítési módokat fog megváltoztatni! AZ értékesítési vezetőnek pedig elől kell járni ezen fejlesztések kezdeményezésében és koordinálásában!

A humántranszformáció értékesítésvezetői kihívásait 2 oldalról fogjuk megközelíteni.

Nem lehet elmenni amelett a kutatásokkal is alátámasztott tény mellett, hogy napjaink értékesítése teljesen új kompetenciákat és stílust követel az értékesítői munkatársaktól. Minél összetetteb a termék, vagy szolgáltatás, emelyet kínálunk, annál inkább szakértői, tanácsadói jellegű értékesítésről beszélünk. Legátfogóbban Matthew Dixon és Brent Adamson (CEB -Corporate Executive Board 2009) vizsgálata foglalja össze ezt a változást, amelyben 6000 B2B értékesítőt tanulmányoztak, hogy megállapítsák, mi teszi sikeressé a sztárértékesítőket napjaink üzleti környezetében. 5 típust különítettek el azalapján, hogy hogyan folytatják interakcióikat az ügyfelekkel:

Kapcsolatépítő.  A személyes kapcsolatok kialakításán és fenntartásán van itt a fókusz. Sok időt, akár szabadidőt is áldoznak egy-egy ügyfélre, és gyakran az egyetlen szempont az, amit az ügyfél kér és nem mindig a vállalat érdeke szerint (alacsony árrés, ingyenes szoláltatások stb.)

Szorgalmas. Itt a megvalósított munka mennyisége hozza a sikert. Kora reggeltől késő estig „tolják”, több hívást és találkozót megvalósítva, mint bárki más a csapatban.

Magányos farkas. Nevükből adódóan, nem igazán látja a vezető mit csinálnak és hogyan. Ők a szabályokat megszegő, szükséges minimális adminisztrációt is kerülő cowboy típusú értékesítők, egyéni megállapodásokkal és ismételhetetlen dealekkel.

Probléma kezelő: Leginkább az „ügyfélszolgálat” jellegű működés jellemzi: a bejövő ügyfélproblémák kezelése és kreatív megoldása mindig prioritást élvez az új ügyfelek megszerzésére irányuló tevékenységgel szemben.

Challenger: Aki képes kihívások elé állítani az ügyfelet (és a belső csapatot is;). Tanít: edukál és dialógust folytat az új trendekről és megoldásokról. Terel: nyertes-nyertes megállapodásra törekszik és asszertívan védi az árakat. Testre szab: érti és követi az ügyfél iparágát és igényeit és a legmegfelelőbb megoldás megtalálásán ügyködik.

A kutatás egyik legnagyobb meglepetése, hogy ezen típusok melyike sikeres és melyike kevésbé, amikor a sales teljesítményekről beszélünk. A legsikeresebbek közül 40% a Challenger értékesítői típusba tartozik, és a legkisebb százalékkal (7%) képviseltetik magukat a Kapcsolatépítők.

Ez teljesen szembemegy az értékesítőkről kialakított eddigi sztereotípiákkal, és az eddigi vezetői gyakorlatot is megkérdőjelezi, amelyben a legtőbb dedikált időt a „nagybeszédű nagy networkű” értékesítők felkutatásával, toborzásával, motiválásával és fejlesztésével töltöttük! Azzal a Kapcsolatépítő típussal, akik a legkisebb eredményeket hozzák!

Természetesen hangsúlyozzuk, hogy ez nem azt jelenti, hogy a kapcsolat nem fontos, sőt! Az edukatív, akár konfrontációt is felvállaló, mégis szakértelmével a hoszzútávú bizalmat és üzleti értéket megteremtő, tanácsadói kapcsolat lett sokkal fontosabb, mint a pusztán „jó vele együtt lenni”, szórakoztató kapcsolat.

És lehet ezt tanulni? Vagy születni kell erre?  Valóban új kompetenciákat is kell keresni a toborzásnál, és ez leginkább a tanulási képesség és vágy. A többi, ami a Challenger Sales-hez kell, az fejleszthető tréninggel, coachinggal és a támogató eszközök biztosításával. Tapasztalatunk szerint az értékesítők többsége képes az új kompetenciák elsajátítására, csak eddig nem kapott hangsúlyt ez az összetettebb megközelítés, hiszen itt nemcsak az egyén fejlesztéséről, hanem a szervezet képessé tételéről is szó van. Nemcsak a vezető coaching szerepe és a fejlesztések ezirányú fókusza kell ehhez, hanem például (megint!) a társosztályokkal való együttműködés, akik az újdonságokat, iparági benchmarkokat, innovációkat és egyéb „tartalmakat” szállítják a sales csapatnak.

Második megközelítésünk a humán transzformációs kihívásokhoz az értékesítési vezető értékesítői coachingtevékenysége – a sales csapatra, az emberekre való fókuszálás. Egy korábbi felmérésben 62%-uk azt nyilatkozta, nincs ideje az emberei coachingjára!

Nagyon fontos a mennyiségi szemléletről a minőségi szemléletre való átállás. Az értékesítés nyelvén kifejezve ez azt is jelenti, hogy a „Mennyi árbevételt generálsz?” kérdéstől és annak variációitól („Hány üzleti találkozód volt?” „Hány ajánlatot adtál be?”) el kell jutnunk a „Hogyan értékesítesz?” attitűdhöz. Mint minden egyéb teljesítmény, az értékesítési teljesítmény is két erő – az erőfeszítés és a készségek – eredője. Ehhez persze elengedhetetlen az egyes elsajátítandó készségek modellezése, leírása, és lefordítása megfigyelhető viselkedésre (értékesítési készségek) minden egyes fázisára az értékesítési folyamatnak a szegmentációtól a sikeres teljesítést követő kiértékelésig. Akkor sikeres az adott stádium, ha a helyes viselkedési vagy ügyfélkapcsolati gyakorlat szerinti „megfelelő választ” adjuk. Azonban csak azt a viselkedést tudjuk világosan megfigyelni, ami számunkra ismert. Nem lehet elmenni az értékesítési vezető példaértékűsége mellett sem,  például a digitális eszközök használata, vagy a társosztályokkal való együttműködés tekintetében. Képesség az együttműködésre marketinggel, pre-sales-zel, adatelemzőkkel különböző típusú emberekkel. Szakértői szerepkör, felkészülés ügyfél iparágából. Cxo szintű döntéshozók elérése a megfelelő lobbitérkép felállításával. Ezek csak példák arra, hol tapasztaljuk a legnagyobb hiányt az új típusú készségek tekintetében. Egy versenyszerű értékesítési környezetben minden az ügyfélnél dől el. A legjobb marketing (beleértve az innovációkat és adatelemzéseket), a legjobb termékek és a legjobb ajánlatok sikere végső soron az ügyfél és az értékesítő közötti kapcsolaton múlik. Tehát a vezető coaching kihívása két kérdés mentén éles:

Tudom-e mindazt, amit coacholok?

Rendelkezem-e coaching készségekkel?

Összegezve, az értékesítői vezetők kihívásai két erős dimenzió mentén csoportosíthatóak:

A digitális transzformáció stratégiai megközelítésében három területen: az adatok hatékony felhasználása, a folyamatok optimalizásása és az ügyfeleknek nyújtott innovációk vonatkozásában.

Illetve a humán transzformáció dimenziójában a szükséges új kompetenciák és hozzáállás beazonosítása és a megfelelő vezetői coaching és fejlesztés biztosítása mentén.

Források: